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4月26日晚，本賽季CBA聯(lián)賽的最強(qiáng)音奏響，萬(wàn)眾期待的總決賽疆粵大戰(zhàn)如約而至。無(wú)論是從過(guò)去多年雙方交手所結(jié)下的恩怨情仇，還是從本賽季季后賽二者各自過(guò)關(guān)斬將的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，這組最終對(duì)決都足夠硬核。而回首即將過(guò)去的這個(gè)賽季，CBA聯(lián)賽球迷關(guān)注度、媒體曝光率、商業(yè)價(jià)值紛紛走高，愈發(fā)顯示出作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)賽事IP硬核的一面，這也為CBA的諸多贊助商們提供了更好的營(yíng)銷舞臺(tái)。
第一體育作為嶗山啤酒的全年體育營(yíng)銷服務(wù)公司，從2018-19新賽季伊始就開(kāi)始依托賽場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行品牌營(yíng)銷推廣，先后創(chuàng)意并執(zhí)行了揭幕戰(zhàn)“高能彈幕”、迎新年大戰(zhàn)“九城聯(lián)動(dòng)賽場(chǎng)突降紅包雨、線上參與話題，瓜分8噸啤酒”等一系列精彩賽場(chǎng)營(yíng)銷事件活動(dòng)，而這次也借助總決賽的契機(jī)，為聯(lián)賽官方贊助商“嶗山啤酒”量身策劃了契合總決賽基調(diào)的賽場(chǎng)推廣活動(dòng)，完成了一波強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷推廣，使嶗山啤酒與CBA聯(lián)賽之間形成了更加穩(wěn)定的合作關(guān)系。第一體育也通過(guò)自身縝密又富有誠(chéng)意的創(chuàng)意策劃，觸及到球迷和消費(fèi)者內(nèi)心，給他們留下了深刻的印象，從而充分激活了品牌的贊助權(quán)益。
營(yíng)銷創(chuàng)意回顧：以誠(chéng)意互動(dòng)打動(dòng)球迷
實(shí)際上，不僅僅是在總決賽的舞臺(tái)上，嶗山啤酒從賽季伊始就一直在堅(jiān)持CBA賽場(chǎng)的營(yíng)銷舉措。在本賽季遼寧隊(duì)的揭幕戰(zhàn)中，伴隨著中場(chǎng)酷炫的花式籃球表演，嶗山啤酒在場(chǎng)地內(nèi)拉起了一條條賽事助威彈幕，為新賽季啟航打氣加油，與此同時(shí)，嶗山啤酒與CBA聯(lián)賽此前已經(jīng)開(kāi)展過(guò)多年的“喝伙人聯(lián)盟”項(xiàng)目出現(xiàn)在賽場(chǎng)邊，多種元素讓現(xiàn)場(chǎng)球迷迅速感受到了啤酒所具有的激情元素。
在整個(gè)賽季的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，嶗山啤酒也充分展示了品牌的營(yíng)銷實(shí)力。其中最廣為傳播的，當(dāng)屬配合2018年12月25日比賽日所進(jìn)行的“九城線上線下聯(lián)動(dòng)”活動(dòng)。嶗山啤酒團(tuán)隊(duì)選擇廣東東莞銀行主場(chǎng)迎戰(zhàn)北京首鋼這場(chǎng)焦點(diǎn)之戰(zhàn)，增加了比賽第三節(jié)與第四節(jié)之間的表演，安排了超大的紅包車(chē)進(jìn)場(chǎng)，里面載有的花式籃球隊(duì)員與啦啦隊(duì)勁歌熱舞，同時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)觀眾席突然“天降紅包”，下起了“紅包雨”。大多數(shù)球迷只在線上的虛擬直播間體驗(yàn)過(guò)紅包雨，而現(xiàn)實(shí)版的紅包雨則令人更加驚喜、興奮，別有一番樂(lè)趣。
當(dāng)天，CBA有9場(chǎng)比賽進(jìn)行，除了廣東東莞銀行所在的東莞外，嶗山啤酒還分別在廣州、上海、北京、蘇州、天津、青島、濟(jì)南、諸暨開(kāi)展活動(dòng)，完成了紅包派送、現(xiàn)場(chǎng)兌獎(jiǎng)等活動(dòng)。
與此同時(shí)，嶗山啤酒也在微博平臺(tái)發(fā)起活動(dòng)，通過(guò)帶話題轉(zhuǎn)發(fā)，球迷就有可能獲得1225箱嶗山啤酒。據(jù)悉，這些產(chǎn)品總量高達(dá)8噸，如此重量級(jí)的活動(dòng)將當(dāng)天“籃球狂歡夜”的口號(hào)進(jìn)行徹底。同時(shí)也能看得出，嶗山啤酒的誠(chéng)意滿滿，一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)也在實(shí)打?qū)嵉貫榍蛎苑钌细＠?。?座位于中東部城市齊齊發(fā)力，以及同步的微博線上互動(dòng)，也助推嶗山啤酒在全國(guó)范圍的影響力進(jìn)一步增長(zhǎng)，為帶動(dòng)銷售轉(zhuǎn)化提供可能。
隨著總決賽的到來(lái)，嶗山啤酒再次出擊，以升級(jí)版的營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)助力球迷享受精彩賽事。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，嶗山啤酒邀請(qǐng)來(lái)了兩位扣籃表演人員，在比賽現(xiàn)場(chǎng)玩起了“角色扮演”。球員扣籃不進(jìn)雖然遺憾，但“現(xiàn)場(chǎng)裁判”精彩的扣籃動(dòng)作卻引得觀眾們歡呼連連。在球迷盡興觀看的同時(shí)，嶗山啤酒再次準(zhǔn)備了豐厚的禮品，這份“硬核禮包”包括CBA總決賽紀(jì)念T、嶗山啤酒產(chǎn)品等等，讓球迷們能夠獲得充分參與其中，樂(lè)在其中。
總決賽期間，嶗山啤酒提出了“這個(gè)聯(lián)盟很硬核”的營(yíng)銷口號(hào)，作為CBA聯(lián)盟的眾多參與者之一，嶗山啤酒的表現(xiàn)也能夠撐起“硬核”二字。在總決賽的高強(qiáng)度曝光下，嶗山啤酒的人氣勢(shì)必將迎來(lái)又一次爆發(fā)。
CBA與嶗山啤酒雙贏的兩點(diǎn)秘訣
在短短的一個(gè)賽季中，嶗山啤酒能夠呈現(xiàn)出眾多打動(dòng)人心的經(jīng)典硬核案例，其中的秘訣可以總結(jié)為兩點(diǎn)，其一是品牌內(nèi)涵與聯(lián)賽內(nèi)在精神是相近的、融洽的，建立在此基礎(chǔ)上，營(yíng)銷計(jì)劃能夠走得更加順暢；其二則是品牌的營(yíng)銷活動(dòng)從球迷和消費(fèi)者方面出發(fā)，以足夠硬核的執(zhí)行計(jì)劃，來(lái)營(yíng)造互動(dòng)感和參與感，激發(fā)球迷情感，在夾雜著情感的情況下進(jìn)行營(yíng)銷，這無(wú)疑更容易讓人接受，進(jìn)而產(chǎn)生一種對(duì)于品牌的親切感、認(rèn)可感。
嶗山啤酒與CBA早已形成了穩(wěn)定的合作關(guān)系，從2014年起，嶗山啤酒就成為了CBA聯(lián)賽的官方合作伙伴，此后多年來(lái)，嶗山啤酒一直在陪伴聯(lián)賽成長(zhǎng)。雙方在精神內(nèi)涵層面也擁有諸多契合點(diǎn)，例如嶗山啤酒追求“友情”概念，這與籃球的團(tuán)隊(duì)屬性緊密結(jié)合，此外，嶗山啤酒精益求精的品質(zhì)與CBA聯(lián)賽中的拼搏、追求夢(mèng)想的精神也十分默契，這讓二者的合作愈發(fā)成熟，共同展開(kāi)活動(dòng)也變得更加容易。
據(jù)了解，嶗山啤酒希望借助贊助契機(jī)展現(xiàn)友情、年輕、很MAN的品牌形象，在具體落地激活贊助權(quán)益的過(guò)程中，嶗山啤酒遵循著上述初心，拿出了足夠的誠(chéng)意。例如8噸啤酒就體現(xiàn)了品牌的豪爽氣質(zhì)，球迷能夠從中獲益，這也幫助CBA聯(lián)賽盡到了服務(wù)好球迷的義務(wù)，在這個(gè)過(guò)程中，品牌與聯(lián)賽緊密聯(lián)系，形成了足夠硬核的合作關(guān)系。
而嶗山啤酒這些硬核表現(xiàn)背后的邏輯是從球迷的角度出發(fā)。在如今的體育營(yíng)銷語(yǔ)境下，受到營(yíng)銷活動(dòng)影響的用戶愈發(fā)追求參與感和體驗(yàn)感，各大品牌和企業(yè)也在主張打造用戶沉浸式的體驗(yàn)，這樣為營(yíng)銷策劃提出了難題。而嶗山啤酒則是通過(guò)線下的趣味花式籃球表演、噴射禮物、贈(zèng)送產(chǎn)品等硬核舉措，來(lái)實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)互動(dòng)，從而充分滿足球迷的需求。
實(shí)際上，這也是品牌方與用戶之間情感溝通的過(guò)程。眾所周知，體育營(yíng)銷之所以備受追捧，就是因?yàn)轶w育是一種很感性的溝通方式，嶗山啤酒擁有豐富的體育營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，深諳體育營(yíng)銷的至高境界便是借助情感營(yíng)銷，從上述動(dòng)作也不難看出，嶗山啤酒在積極營(yíng)造品牌與用戶、球迷之間的情感共鳴。事實(shí)證明，這種方法幫助嶗山啤酒獲得了成功，一系列營(yíng)銷策劃讓?shí)魃狡【偏@得了更多球迷的關(guān)注和認(rèn)可，品牌的美譽(yù)度和曝光率顯著提升。
總得來(lái)說(shuō)，嶗山啤酒的成功也是CBA聯(lián)賽商務(wù)工作的成功，二者之間的硬核關(guān)系讓彼此互惠互利，而這個(gè)營(yíng)銷案例也為國(guó)內(nèi)體育營(yíng)銷提供了值得借鑒的啟示與思路。姚明曾表示：“我更大的追求是希望這個(gè)聯(lián)賽有更大的影響力，而這些贊助商的加入給我們的轉(zhuǎn)變是：能夠讓聯(lián)賽成為人們生活的一部分。”我們也希望能夠有更多像嶗山啤酒這樣的體育營(yíng)銷案例不斷出現(xiàn)，助推CBA聯(lián)賽蓬勃發(fā)展，讓聯(lián)賽惠及到更多人。
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